Como melhorar a experiência nas redes sociais

À medida que os clientes progressivamente transferem suas interações relacionadas a produtos e serviços para plataformas de redes sociais, as empresas devem aprimorar sua capacidade de atender aos consumidores presentes em canais como Twitter, Facebook, Instagram, Telegram e similares. Além de aderir ao princípio de negócios de “estar onde o cliente está”, as empresas têm a oportunidade de utilizar esses canais para demonstrar o valor de sua expertise e elevar a qualidade das interações com os consumidores.

Introdução

Para a grande maioria das empresas, a presença nas redes sociais se tornou indispensável para proporcionar uma experiência satisfatória aos clientes. Pois os consumidores agora aguardam um atendimento perfeito, personalizado e praticamente instantâneo por meio dessas plataformas. Então, simultaneamente, as empresas têm a capacidade de obter informações valiosas, identificar pontos problemáticos, identificar questões na jornada do cliente e também capturar possíveis oportunidades de negócios no momento oportuno.

No Brasil, a média de tempo que os indivíduos passam nas redes sociais é de cerca de 3 horas e 46 minutos por dia. Só para ilustrar, de acordo com os dados apresentados no relatório da agência WeAreSocial, as redes sociais mais populares no país incluem:

WhatsApp: 169 milhões
YouTube: 142 milhões
Instagram: 113 milhões
Facebook: 109 milhões
TikTok: 82 milhões
LinkedIn: 63 milhões
Messenger: 62 milhões
Kwai: 48 milhões
Pinterest: 28 milhões
Twitter: 24 milhões

Assim sendo, torna-se de suma importância que as empresas estejam aptas a oferecer um atendimento ao cliente de qualidade através das redes sociais, adotando práticas exemplares que aprimorem a experiência do cliente (conhecida em inglês como “Customer Experience” ou “CX”).

O que significa um bom atendimento nas redes sociais?

Um atendimento eficaz nas plataformas de redes sociais implica que:

A marca definiu uma posição distinta e em sintonia com sua audiência-alvo;
A marca adota uma comunicação precisa e direta com os consumidores;
A marca sustenta um elevado grau de engajamento, refletido claramente no progresso das métricas das redes sociais.

Nas marcas de maneira geral, as redes sociais se configuram como canais de comunicação de cunho mais casual, ou seja, onde é viável estabelecer conexões com os clientes através de uma linguagem mais informal se comparada a interações por telefone ou presenciais. Ainda que esse cenário propicia uma interação mais acessível, intensificando a proximidade entre o cliente e a marca.

Considerando que grande parte das pessoas utiliza as redes sociais para manter vínculos, participar de debates ou compartilhar opiniões e atividades, criou-se uma expectativa de resposta instantânea. Desse modo, ao questionar algo, a antecipação de uma resposta imediata é aguardada. Em virtude de que esse comportamento também se manifesta nas interações entre os indivíduos e as empresas.

A velocidade inerente às redes sociais amplia as perspectivas dos clientes, possibilitando contatos com as empresas a qualquer hora do dia. Consequentemente, a empresa deve manter uma presença notável: se uma resposta imediata não for possível, a réplica deve ser emitida prontamente, evitando o uso de declarações como “Atendemos somente das 9h às 17h”. Pois essa forma de comunicação não resulta na satisfação do cliente e pode causar uma imagem desfavorável da marca.

Normas de interação

As marcas necessitam de um entendimento sólido das “normas” de interação nas redes sociais, que diferem daquelas de outros canais de comunicação, onde a empresa dita as regras e tem a palavra final. Assim que, uma vez que as redes sociais foram concebidas como espaços para conexão e diálogo, elas podem atrair não apenas defensores da marca, que elogiam produtos ou serviços, como também críticos, que expressam avaliações negativas – tudo está ligado ao conteúdo em questão.

Ou seja, diante de situações em que uma postagem provoca controvérsias ou debates nas redes, as empresas devem estar prontas para encarar as críticas. Porque é crucial que as marcas não eliminem comentários, mesmo os adversos. Igualmente que suprimir feedbacks negativos sem abordar e resolver as preocupações dos clientes apenas valida suas críticas. Nestes casos, a abordagem mais eficaz é a resolução direta do conflito com o cliente através do Customer Success.

Antes de tudo, principalmente planejar uma estratégia para lidar com tais conflitos, é fundamental que a empresa esteja preparada e compreenda quando essas situações possam emergir. O Mapa da Jornada do Cliente é uma ferramenta valiosa para a organização se antecipar e gerenciar esses tipos de cenários.

O que é o Mapa da Jornada do Cliente?

O Mapa da Jornada do Cliente é uma ferramenta que surgiu com o propósito de compilar em um documento todo o percurso do consumidor, desde o surgimento de suas primeiras dúvidas ou incentivos para interagir com a marca, até a resolução de suas necessidades com a aquisição do produto ou serviço.

Também, esse mapa abrange inclusive os momentos posteriores à decisão de compra, estendendo-se ao período de fidelização do cliente e eventuais recorrências de compra.

Em resumo, o Mapa da Jornada do Cliente acompanha o indivíduo desde sua fase inicial como lead, passando não só pelo processo de conversão, mas também continuando para o pós-venda e a reinicialização do funil de vendas.

Como montar o Mapa da Jornada do Cliente?

A trajetória do cliente é composta por quatro fases primordiais:

Descoberta e Aprendizado;
Avaliação de Soluções;
Decisão de Compra;
Fidelização.

Para construir o mapa da jornada do seu cliente, é essencial conduzir pesquisas de mercado, abrangendo tanto dados quantitativos quanto qualitativos. Entrevistas com clientes que já adquiriram o produto ou serviço ajudam a identificar aspectos positivos e negativos. Além disso, explorar melhorias no funil de vendas, além de compreender as nuances da psicologia do marketing e das vendas, contribuirá para a criação da jornada ideal do cliente, adequada à sua empresa.

Com base nas informações coletadas, optar por um formato para o mapa é o próximo passo, geralmente seguindo um fluxograma apoiado por dois pilares fundamentais:

Motivação: Isso orienta o cliente durante sua jornada com a marca, com cada motivação demarcando uma nova fase no mapa. Para compreender as motivações dos clientes, é essencial entender suas dores, necessidades, expectativas e emoções relacionadas à interação com a empresa.

Momento Decisivo: Representam os momentos cruciais para o cliente, os pontos de virada no mapa. Após o contato inicial com a empresa, o cliente se encontra diante da escolha de prosseguir no desenvolvimento do relacionamento com a marca ou desistir.

‍O que é Service Level Agreement (SLA)?

O Acordo de Nível de Serviço (SLA) de atendimento é um pacto que estabelece o padrão de qualidade do serviço oferecido pela equipe de atendimento. São as políticas ou diretrizes de atendimento da empresa, cujo propósito é assegurar a contento a satisfação do cliente e fornecer à equipe de atendimento uma clara compreensão da postura da marca.

O SLA abarca orientações operacionais, regulamentações para a prestação de serviços, alvos a serem alcançados, aspectos contratuais, apoio, métricas de monitoramento da área, e também os critérios que definem um atendimento de qualidade.

Como montar um SLA?

Delimite a Rotina de Trabalho das Partes Envolvidas: Detalhe minuciosamente as tarefas atribuídas aos atendentes e explique como a empresa irá apoiá-los na realização dessas atividades.
Estabeleça Metas e Métricas: Esclareça as metas do serviço, defina os critérios para um atendimento satisfatório e identifique as métricas que avaliarão a qualidade do atendimento.
Defina o Protocolo de Atendimento: Especifique as diretrizes para a interação do atendente com os clientes. É útil exemplificar as situações mais comuns e também as circunstâncias específicas que podem surgir. O uso de Perguntas Frequentes (FAQ) costuma ser eficaz nessa etapa do SLA.
Estabeleça Prazos e Implicações: Estipule prazos para a equipe cumprir as metas e esclareça as eventuais implicações caso esses objetivos não sejam alcançados.

O que é um gerenciamento de crise?

O gerenciamento de crises é o termo utilizado para descrever uma série de procedimentos destinados a prever a postura de uma marca perante situações que possam comprometer sua reputação. O propósito é analisar previamente cenários que possuam riscos potenciais capazes de prejudicar a imagem de uma empresa, com o intuito de minimizar os impactos e agir de forma ágil na resolução e melhoria da situação.

Por exemplo, no ano de 2020, a marca Bombril lançou um produto denominado “Krespinha”. Esse lançamento foi mal recebido pelo público, levando a acusações de conteúdo racista. Para abordar essa crise, a Bombril retirou o produto do seu catálogo e das prateleiras, além de emitir um pedido de desculpas público a todas as pessoas que pudessem ter se sentido ofendidas pelo lançamento do produto.

Quais são as boas práticas e as más práticas para gerenciamento de crise?

A seguir, encontre orientações para elaborar um plano de gerenciamento de crises eficaz:

Formação de um Comitê Específico para Gerenciamento de Crises: Designar um comitê encarregado de analisar possíveis cenários de contingência e conceber planos de ação correspondentes.
Estabelecer a Distinção entre Reclamação e Crise: Definir claramente o que caracteriza uma reclamação versus uma crise auxilia na demarcação do âmbito interno do gerenciamento de crises. Tipicamente, a equipe de atendimento, Customer Success ou Customer Experience lida com as reclamações, enquanto o Assessor de Imprensa, especialistas em Relações Públicas ou o time de comunicação e marca da empresa se responsabilizam pelas crises.
Coerência no Posicionamento e na Linguagem da Marca em Todos os Canais de Comunicação e Monitoramento: Manter a consistência da empresa nas redes sociais, evitando mensagens e perspectivas contraditórias, é uma forma de prevenir crises de imagem.
Orientar os Colaboradores a Evitar Opiniões Sobre Temas Sensíveis Associadas à Empresa: Cultivar uma cultura empresarial que enfatize a seriedade do negócio e instruir os funcionários a não vincularem temas e opiniões controversas à marca.
Manter a Calma e Evitar o Pânico: Embora os profissionais de gerenciamento de crises devam reagir rapidamente, dada a base prévia estabelecida para lidar com a situação, é essencial que a equipe permaneça tranquila e evite o pânico durante a crise. O nervosismo pode retardar a resolução do problema.

‍O que é um playbook?

O playbook (termo em inglês que pode ser traduzido como “Manual de Vendas”) é um documento abrangente que incorpora o Mapa da Jornada do Cliente.

O Acordo de Nível de Serviço (SLA), o plano de gerenciamento de crises, e outras informações direcionadas aos atendentes, vendedores e gestores de crises, com o objetivo de aprimorar a interação com o cliente.

Para além do diagrama da jornada do cliente, o playbook também apresenta os argumentos de venda do produto ou serviço. Em essência, trata-se de um guia interno destinado a proporcionar aos colaboradores de diferentes departamentos um entendimento detalhado dos processos da empresa.

Incluindo informações sobre como abordar o cliente em cada etapa da jornada.

Como criar um playbook de vendas?

Para criar um playbook de vendas personalizado para sua empresa, siga este guia passo a passo:

Elaboração do Mapa da Jornada do Cliente.
Seleção de um Formato Adequado para o Playbook.
Incorporação do Mapa da Jornada do Cliente ao Playbook.
Estabelecimento dos Protocolos de Atendimento ao Cliente da Empresa (ou SLA).
Integração da SLA ao Playbook.
Inclusão de Observações Adicionais para os Vendedores em Cada Etapa da Jornada (se aplicável).
Formulação de Frases de Apoio para os Vendedores.
Adição de Exemplos de Situações Críticas que Podem Surgir para os Vendedores e/ou Clientes.
Definição das Distinções entre Situações Críticas e Crises.
Criação de um Plano de Gerenciamento de Crises.
Anexação do Plano de Gerenciamento de Crises ao Playbook.
Ênfase nos Materiais de Apoio para os Vendedores, como Estudos de Mercado e Dados sobre o Perfil Ideal do Cliente (Ideal Customer Profile, ICÁ).