Os 4 pilares do Marketing Digital: O marketing digital pode parecer complicado, com muitos detalhes e particularidades, mas fica mais simples quando você percebe que se resume a quatro pilares essenciais que estão presentes em tudo. Vamos explorar cada um deles.
Primeiro pilar: Tráfego
Para ilustrar esse conceito, gostaria de começar com uma história. Imagine a seguinte situação:
Pense que um shopping center situado no coração de São Paulo oferece a você a oportunidade de ter uma loja lá, sem custos. Isso não soa como uma ótima oferta? Você aceitaria?
Provavelmente, todos nós concordamos que essa proposta é difícil de recusar. Independentemente do que você pretende vender, certamente terá vendas. Por quê? Devido ao grande número de pessoas que passarão em frente à sua nova loja. De vez em quando, alguém se interessará pelo seu produto. E é exatamente isso que o shopping está oferecendo: um fluxo constante de visitantes.
Quer mais um exemplo? Quase toda cidade no Brasil possui uma avenida movimentada, onde existe uma loja que continua aberta há anos, mesmo com práticas inadequadas e gerenciamento questionável. Sabe por quê? Tráfego! As pessoas passam pela loja, a veem e, eventualmente, decidem entrar. Isso faz toda a diferença.
Segundo pilar: Engajamento
Mas vamos retornar à nossa loja no shopping. Agora que temos essa oportunidade, vamos aproveitá-la ao máximo, certo? Então, que tal considerar a possibilidade de adquirir uma franquia da Melissa ou da Lugano?
Você pode estar se perguntando: “Por que optar por uma franquia em vez de abrir uma loja independente, oferecendo algo novo e potencialmente mais exclusivo?” A resposta está no segundo pilar, o engajamento.
Ao adquirir uma franquia, você tem acesso ao visual merchandising da empresa, à sua marca e aos seus produtos, tudo alinhado a um padrão de atendimento que já está enraizado na mente do público. Além disso, você conta com uma equipe de Incide Sales dedicada a garantir a expansão constante dessas franquias.
Isso faz com que mais pessoas que passam pela loja se sintam envolvidas e possam se identificar, sendo atraídas a entrar e fazer compras. Isso, por sua vez, resulta em uma taxa de conversão positiva em relação ao fluxo de pessoas que visitam a loja.
Terceiro pilar: Conversão
Vamos supor que nossa loja tenha mantido um desempenho bem-sucedido por seis meses. Após esse período, um shopping em Porto Alegre nos ofereceu um espaço idêntico ao que temos atualmente. Então, decidimos abrir outra loja da Melissa lá, certo?
Tínhamos o mesmo tipo de local (um shopping), o mesmo fluxo de pessoas e o mesmo estilo de loja. Parecia uma aposta segura, não é mesmo? No entanto, após um mês, percebemos que as vendas não estavam acontecendo como esperávamos. Mas o que deu errado?
O problema estava relacionado ao fato de estarmos no Rio Grande do Sul, onde a maioria das pessoas possui contas no Banco do Estado do Rio Grande do Sul (Banrisul), que utiliza um sistema de pagamento chamado Banricompras. Esse método só era aceito por uma máquina específica chamada Vero. Em nosso shopping em São Paulo, esse problema não existia.
Portanto, o problema estava relacionado ao segundo pilar, a conversão. E qual é a grande lição que podemos aprender aqui? Entre nosso investimento inicial e o potencial máximo de crescimento do nosso negócio, existem inúmeros fatores que podem afetar nosso sucesso. Precisamos estar atentos a todos eles.
Mas, suponhamos que, com a máquina correta, começamos a obter resultados positivos. Muitas pessoas acreditam que a rentabilidade está diretamente ligada ao número de vendas diretas. No entanto, essa visão está equivocada. Para ilustrar esse ponto, vou contar outra história.
Quarto pilar: Retenção
Normalmente, eu uso sempre o mesmo perfume e sei que ele está disponível em uma loja de Porto Alegre. Um dia, quando meu frasco desse perfume acabou, fui até a loja para comprar outro. Quando pedi o perfume, a pessoa que me atendeu perguntou: “Você já tem o nosso cartão de cliente?”
Eu respondi que não, que só tinha dinheiro. Então, a pessoa me ofereceu a oportunidade de adquirir um cartão da loja, com a vantagem de começar a pagar em 12 vezes sem juros em um prazo de 30 dias. Mas por que essa oferta? Por que não aceitar meu dinheiro diretamente? A resposta está na estratégia de retenção e lucratividade que esse cartão representa.
Se eu tivesse pago em dinheiro, como a loja saberia se eu voltaria a fazer compras lá? Muitas vezes, é mais vantajoso para o varejista aceitar um pequeno prejuízo com os pagamentos parcelados no cartão, sabendo que o cliente voltará a comprar devido às vantagens oferecidas pelo cartão. O crédito estendido é uma ferramenta poderosa para os varejistas, pois ajuda a manter os clientes fiéis à loja.
Aplicando os pilares dentro do marketing digital
Entendo que a história seja interessante, mas você deve estar se perguntando qual é a relevância do meu exemplo sobre o ponto de venda (PDV), já que estamos discutindo canais digitais. A razão é que podemos fazer uma analogia substituindo o shopping pelo Google. Ambos oferecem produtos semelhantes, mas o Google gera uma receita anual superior a US$ 160 bilhões com anúncios.
Tráfego X Aquisição
A distinção crucial aqui é que, no contexto digital, a palavra “Tráfego” se transforma em “Aquisição”. No ambiente digital, alguém que simplesmente clicou no seu anúncio, mas ainda não efetuou uma compra, já pode ser considerado um cliente em potencial. Isso é algo que a maioria das agências de marketing não compreende.
Esse cliente já se tornou um utilizador da plataforma, embora ainda não tenha gerado receita. Muitas vezes, aqueles que começam a investir em publicidade paga se sentem desanimados pela falta de resultados no início e acabam desistindo.
O engajamento dentro do digital
As pessoas são expostas a centenas, às vezes milhares de anúncios todos os dias. Portanto, é crucial direcionar seus esforços para alcançar aqueles que interagem com os seus anúncios. Nesse ponto, uma equipe de marketing se destaca, pois desenvolve estratégias adaptadas aos diferentes estágios da jornada do cliente.
O segredo por trás do sucesso de plataformas como Spotify, YouTube e Google reside na aquisição. Eles atraem usuários gratuitamente e os convertem em assinantes pagantes depois que já estão utilizando a plataforma. No entanto, para alcançar esse objetivo, o engajamento é fundamental. No ambiente digital, isso é alcançado por meio da criação de conteúdo de qualidade, da experiência do usuário (UI) e da experiência do usuário (UX).
Conversão é monetização
Todas essas etapas são essenciais se você deseja atingir o terceiro pilar, que no mundo offline é conhecido como conversão, mas no ambiente online é chamado de monetização. Mas por que essa diferença de nomenclatura?
Na internet, as conversões assumem diversas formas. Um simples clique pode ser considerado uma forma de conversão, assim como preencher um formulário ou baixar um aplicativo. Em outras palavras, no contexto online, é preciso transformar essas conversões em receita financeira.
Um exemplo notável disso é o Booking.com, que projeta sua interface do usuário de forma a criar uma sensação constante de urgência. Eles sempre indicam que alguém está interessado no mesmo quarto de hotel que você e que as vagas estão se esgotando rapidamente.
Essa tática é utilizada para motivar os visitantes a efetuarem suas reservas o mais rápido possível, convertendo assim seus interesses em transações financeiras no site.
Outro ponto forte do Booking.com é a opção de salvar quartos para reserva posterior. Muitas vezes, enquanto os usuários exploram opções de quartos de hotel, podem se distrair e acabar esquecendo de concluir a reserva. No entanto, o Booking.com não permite que isso aconteça: uma vez que você salva um quarto, passa a receber anúncios do site em diversas outras plataformas, lembrando-o de finalizar a reserva.
A retenção no digital começa antes mesmo da compra
Se você salvar um quarto, vai notar que continuará a receber anúncios até efetuar a compra. Em outras palavras, essa é uma estratégia de retenção direcionada a clientes que já demonstraram interesse, mesmo que ainda não tenham feito uma compra ou que tenham comprado antes e possam retornar.
Aqui está um segredo sobre retenção: é muito mais fácil vender um produto novo para um cliente existente do que tentar vender seu produto atual para um novo cliente. Em outras palavras, é mais eficiente e econômico vender para alguém que já teve uma experiência positiva com sua marca.
Uma excelente abordagem para isso é a criação de novos produtos. Isso permite aumentar o valor vitalício do cliente (LTV) sem aumentar drasticamente o custo de aquisição de clientes (CAC). Você está vendendo novos produtos para pessoas que já fazem parte da sua base de clientes. Isso resulta em uma métrica crucial: a Retenção de Receita Líquida (NRR).
Por exemplo, imagine que sua empresa tenha 10 clientes que pagam mil reais por mês. Se perder um cliente, sua receita no próximo mês será de 9 mil reais, certo?
Bem, não necessariamente.
Suponha que você tenha feito um upsell de um produto adicional no valor de mil reais para três clientes. Nesse caso, você manterá uma receita de 12 mil reais, mesmo tendo perdido clientes. Isso significa que você conseguiu aumentar sua receita, apesar da perda de alguns clientes. Portanto, após investir na aquisição, envolvimento e monetização desses clientes, é crucial concentrar-se na retenção e estimulá-los a comprar novos produtos.